Van Social Media Marketing naar Social Engagement

Elke organisatie doet wel iets met social media, maar veel bedrijven zijn nogal reactief bezig en hebben moeite om een echt dynamische social community neer te zetten. In deze blog licht ik toe hoe je hier als organisatie verandering in brengt en zorgt voor interactie binnen je social media community.

Social is naast consumentenmarkten zeker ook in de business to business markt ‘hot’. In de eerste maanden van dit jaar hebben we veel bedrijven geholpen met workshops om tot een goede social media strategie te komen. In al deze sessies kwam terug dat er een sterke behoefte bestaat om beter inzichtelijk te maken wat de bijdrage is die social media levert aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen.

De valkuilen van social media

Het bijzondere vind ik dat organisaties heel veel bezig zijn met thema’s als ‘de klant centraal stellen’, customer journeys, ‘outside-in denken’ en noem alle buzzwords maar op, terwijl het gebruik van social media vaak het tegendeel bewijst. Marketingmanagers zijn druk bezig om te veranderen naar pull-in plaats van push benaderingen en hoe je online in kan spelen op de beleving van de klant en relevant met je doelgroep kan communiceren. Maar wat zien we vaak op social media? Veel push-berichten als schot hagel en met webcare alleen reageren indien vragen op de eigen kanalen worden gesteld. We zenden nog steeds heel veel waarbij we social media eigenlijk inzetten als een goedkoop kanaal voor de direct mailing of e-mailing. Je kunt er namelijk zo makkelijk grote aantallen mensen mee bereiken. Ik snap dan ook niet waarom de vraag niet vaker wordt gesteld of die mensen daar wel op zitten te wachten. Een bereik van 2-5% is bij deze push-berichten al hoog. Volgens onderzoeksbureau Nielsen gaven Nederlandse bedrijven in 2015 circa 1,78 miljard uit aan netto mediabestedingen over offline en online kanalen. Dit geld werd grotendeels besteed aan zichtbaarheid en het bereiken van mensen die daar dus blijkbaar voor een groot deel niet op zitten te wachten en dat als vervelend ervaren. Zonde van de investeringen dus. Het kan ook anders! 

Doelgericht inzetten

Natuurlijk moet je je eerst de vraag stellen wat je met social media wilt bereiken en hoe de social strategie dan aansluit op de bedrijfsdoelstellingen. Vaak dient dit meerdere doelen en is het belangrijker om goede kpi’s te benoemen en daarmee inzichtelijk te maken wat de resultaten zijn van alle inspanningen. Met social media kan je bijvoorbeeld sturen op:

  • meer zichtbaarheid van je merk
  • traffic naar je website
  • een betere vindbaarheid
  • het werven van nieuwe medewerkers
  • het uitdragen van je expertise
  • of het genereren van leads.

Voor mij persoonlijk is social media een goed middel om mensen aan je community te binden en ze zo te inspireren om zelf, spontaan, actie te laten ondernemen. Bijvoorbeeld door naar de website te gaan en daar aankopen te doen, jouw content te delen en zo als ambassadeur voor je merk op te treden of conversaties aan te gaan en actief onderdeel uit te maken van je social media community. Kort samengevat, door alle inspanningen die je richting de doelgroepen in je community doet ontstaat er actie of reactie binnen je community omdat mensen zich persoonlijk herkennen in wat je uitdraagt. En met het juiste fundament om deze community te volgen, kanalen te beheren en resultaat te meten groei je naar een volgende fase van social volwassenheid.

Social maturity

Om organisaties te helpen om concrete stappen te zetten naar het actiever inzetten van social media, hebben wij een eigen social maturity model ontwikkeld. Ons model stuurt op het groeien naar een social business organisatie waar social integraal onderdeel is van de bedrijfsvoering, klantgestuurd wordt ingezet en bijdraagt aan een 360 graden klantbeeld voor meer relevantie en personalisatie in communicatie. Maar vooral waar community-denken in het DNA van de mensen binnen de organisatie zit. In ons model vind je terug dat we er naar kijken hoe mensen met elkaar in verbinding staan en samenwerken via online kanalen.

Maturity Model

Wij concluderen te vaak dat organisaties nog niet verder zijn dan de fase van Social Discovery of Social Strategy. Vooral ook vanwege de reactieve manier waarop via social media met doelgroepen wordt gecommuniceerd.

Social Engagement: het binden en inspireren van je community

In de fase van Social Engagement staat vooral de interactie met mensen binnen je community centraal in plaats van het lukraak zenden van berichten. Conversaties die je aangaat aan de hand van reacties in de vorm van een retweet, comment of share en die mensen inspireert waardoor je bijdraagt aan de doelstellingen die je als organisatie nastreeft. Dat kan bijvoorbeeld: een reactie op een blog zijn waarmee je een inhoudelijke conversatie aan kan gaan en op die manier je expertise uitdraagt naar je community of het inspireren van volgers om via je bericht door te klikken naar je website om daar iets te kopen, bestellen, downloaden, in te vullen of afspraken te maken bijvoorbeeld. Wanneer je goed scoort op Social Engagement, dan inspireer je mensen binnen je community zo dat zij jouw berichten vaak breed uitdragen en voor ‘free publicity’ blijven zorgen. Met de groei van je community als gevolg. Dat nu de tijd rijp is voor bedrijven om meer in te zetten op Engagement werd ook benadrukt tijdens The Social Conference in maart. De organische groei wordt steeds lager met alleen maar berichten posten en de user share wordt steeds belangrijker voor je zichtbaarheid omdat algoritmes die worden gebruikt hier rekening mee houden. Dit gebruiken social media kanalen als Facebook om in de enorme informatie overload keuzes te maken om vooral relevante berichten op tijdslijnen te laten zien. Dus het sturen op merkambassadeurs door goede content aan te bieden die vooral stuurt op engagement wordt voor alle social media marketeers steeds belangrijker.

Het juiste bericht op het juiste moment voor de juiste persoon!

Deze kop klinkt misschien eenvoudig, maar brengt een enorme uitdaging met zich mee. Want wanneer is dat juiste moment dan precies? Nu zenden we vooral berichten in de hoop dat dit iets meer oplevert dan alleen maar zichtbaarheid. Met veel online marketing activiteiten, dus ook met social, nemen we dan maar aan dat indien iemand reageert er dan ook direct interesse voor jouw organisatie, product of dienst bestaat. We zijn daar veel tijd aan kwijt zonder dat er ook echt gecheckt wordt of dat wel het juiste moment is. Kort samengevat, of er op dat moment interesse bestaat in datgene wat jij te bieden hebt: ‘Timing is everything’. De uitdaging is dus om relevante en gepersonaliseerde conversaties aan te gaan op basis van interesses die mensen online zelf uiten. En ten minste real-time monitoring gebruiken om te zien wat er in de community leeft om die informatie te gebruiken als basis voor de contentkalender en de berichten die in de community worden geplaatst.

Tijdens The Social Conference liet SNS Bank zien hoe zij dit toepassen om proposities rondom hun hypotheekproduct aan te passen en online data te segmenteren naar klanttypes (persona’s) om vervolgens relevante conversaties aan te kunnen gaan. En dat gaat al veel verder dan alleen maar zoeken op basis van twitter handles en hashtags. Door online kanalen als blogs, forums, nieuwssites en social media real-time te monitoren kan je deze mensen met social intelligence geautomatiseerd vinden op de momenten dat ze ook daadwerkelijk interesse uiten om dan de conversatie aan te gaan. Zelf zijn we met diverse organisaties hierover in gesprek, want iedereen wil in gesprek komen met potentiële klanten die zelf aangeven interesse te hebben. De volgende stap in social maturity.

Wil je ook weten hoe dit voor jou organisatie kan werken? Ik kom het je graag bij een kopje koffie verder toelichten.

Reageren is niet mogelijk.